Como montar um time de outbound?

Com a evolução do processo de outbound, ficou cada vez mais claro que era necessário dividir as funções desempenhadas pelo vendedor entre outros membros do time. Uma pessoa, sozinha, era responsável pela prospecção de leads, qualificação e fechamento. 

Além disso, esse vendedor recebia sua comissão por cada venda fechada. Adivinha em qual etapa do processo ele se esforçava mais? Perto do fim do mês, ele não queria nem saber mais o que era prospecção e qualificação, ele só queria fechar mais, indiferente da qualidade dos leads. A previsibilidade de receita ficava comprometida pela mudança de foco do vendedor e, pior, pouco tempo depois, o que acontecia? O tão temido churn, afinal, os leads nem sempre tinham perfil ou maturidade para comprar a solução, mas eram meio que forçados pelo vendedor louco para bater metas.

Então, qual foi a ideia criada pelo Aaron Ross no Predictable Revenue, que faz sucesso até hoje no mundo das vendas? Segmentar o time entre hunters, responsáveis pela prospecção e qualificação, e closers, responsáveis pela validação da qualificação e pelo fechamento. Cada um responsável e focado em sua tarefa!

A inteligência comercial: a parte que não existia em outbound

Aparentemente, com uma estrutura segmentada dessa forma, tudo estaria muito bem encaminhado, não é mesmo?

O SDR garantiria um lead qualificado e o closer despertaria urgência para que ele virasse um cliente. O problema é que, principalmente aqui no Brasil, gerar listas de leads não é tão fácil. Mesmo com um processo segmentado, os SDRs acabam encontrando gargalos entre o processo de encontrar bons leads e qualificá-los.

Foi aí que surgiu a ideia de segmentar mais uma vez o processo e criar uma nova estratégia: inteligência comercial. Esse novo time ficaria responsável por definir um perfil de cliente ideal, encontrar bons leads dentro desse perfil e pré-qualificá-los antes de passá-los para os SDRs. Por conhecer tão bem os smart leads, que são os leads que se encaixam no perfil de cliente ideal, o time de IC também era responsável por direcionar o discurso de todo o time de vendas. Por quê? Porque em vendas consultivas é muito importante ter um discurso personalizado para cada um dos leads. Os leads querem que você entenda o problema deles, não querem ouvir um discurso genérico.

Outro ponto importante da inteligência comercial é o estudo de mercado e a análise dos concorrentes.

  • Se certo segmento de mercado muito explorado estivesse começando a ficar escasso, o time de IC fazia um estudo e começava a explorar outras opções para encontrar mais leads alinhados ao ideal customer profile;
  • Se os concorrentes começassem a preocupar, a inteligência comercial estudava o processo deles, fazia sessões de cliente oculto e tentava prospectar alguns clientes do concorrente.

Ambas estratégias eram muito importantes para que a fonte de leads permanecesse abastecida e para entender os pontos fortes e pontos fracos dos concorrentes.

SDRs: os especialistas em qualificação

Após geradas as listas pré-qualificadas de smart leads, está na hora de se conectar com esses leads, não é mesmo?

Em um processo de outbound, o SDR é o responsável pelo primeiro contato com os smart leads. Através de fluxos de prospecção bem estruturados, ele tenta uma primeira resposta positiva do lead. 

Aqui o SDR deve se lembrar que, em uma abordagem consultiva, se ele quer uma taxa de conversão maior, as tentativas de contato devem ser personalizadas. Se ele está oferecendo uma solução, ele deve saber qual é o problema daquele lead específico que ele irá resolver. Ele deve contextualizar as tentativas de conexão de acordo com o cenário do lead. Se o lead recebe um email genérico ou recebe uma ligação com um tom de call center, ele vai querer responder? Você responde email marketing? Você atende um telemarketing de bom humor? O próprio lead tem a mesma reação.

De acordo com o relatório do Reev, com dados de interações em outbound feitas no último ano, fluxos semi-automatizados convertem até 2x mais que fluxos automatizados.

Outro dado importante é que fluxos mistos, em que o SDR tenta contactar o lead via email, telefone e redes sociais, convertem até 4x mais que fluxos simples, em que o SDR utiliza apenas um canal de comunicação.

Lembra que eu falei lá em cima que a inteligência comercial direciona o discurso personalizado de acordo com o perfil de cada um dos leads?

Então, é aqui que um time conversa com o outro no processo. Ao criar um fluxo semi-automatizado, o SDR pega todos os dados que o time de IC passou, mais os dados que ele mesmo pesquisou, e personaliza os templates de cold mail, as abordagens via cold call e as mensagens via redes sociais.

Qual o objetivo? Engajar o lead ao longo do processo, fazer com que ele se sinta especial, gerar rapport, apontar os problemas que ele possui e passar o bastão para que o closer desperte interesse na solução e urgência em cima das implicações desses problemas.

Executivo de vendas: o especialista em fechar negócios

Agora vamos focar no profissional que mais teve a sua rotina afetada pela segmentação do processo: o executivo de vendas. No começo, vários gestores e vendedores ficaram assustados com a ideia de segmentar um processo que, pelos números que eles tinham, estava até dando certo. Porém, a experiência do Aaron Ross na Salesforce se provou um sucesso tão grande que o medo sumiu e a vontade de ter resultados iguais tomou conta do mundo das vendas. O executivo de vendas podia, finalmente, focar apenas naquilo que ele sempre foi especialista: fechar a venda.

O closer deveria encurtar o ciclo de vendas, gerando urgência no lead através das implicações dos problemas, e apresentar a solução de forma personalizada, mostrando todos os benefícios daquele recurso para o potencial cliente. O closer também deveria estar sempre atento às próximas etapas até o fechamento e aos processos burocráticos que restavam até o lead assinar o contrato. Se fosse necessário, ele teria que conversar com influenciadores e outros decisores, além de intermediar uma possível negociação entre os setores jurídicos e financeiros das duas partes, a empresa vendedora e a empresa compradora.

As métricas e o alinhamento entre os times

Bom, como toda boa estruturação de um processo, era preciso definir quais métricas acompanhar para verificar o sucesso da metodologia. Os times de inteligência comercial, SDRs e executivos de vendas possuem, para cada um deles, números atrelados à sua especialidade, mas todos dependentes entre si. Ou seja, a meta e o cálculo da comissão da inteligência comercial está diretamente relacionada à meta e ao cálculo da comissão dos SDRs, que está diretamente relacionada à meta e ao cálculo da comissão dos closers. Se os números andam juntos, as equipes devem estar muito bem alinhadas de acordo com o que é esperado de resultado das responsabilidades de cada um.

Vamos aos números?

Indicadores da inteligência comercial

  • Número de smart leads gerados: número de smart leads que deveriam ser passados para os SDRs de acordo com certo período de tempo;
  • Número de sessões de cliente oculto realizados: número de sessões de cliente oculto realizadas com os principais concorrentes;
  • Taxa de conversão de smart leads em MQLs (Marketing Qualified Leads): métrica de conversão que mede a qualidade dos smart leads que os SDRs estão recebendo.

Indicadores dos SDRs

  • Número de conexões concluídas: número de smart leads que aceitaram a conexão, mas, não necessariamente, se tornar MQLs;
  • Número de MQLs gerados: número de MQLs que os SDRs conseguiram gerar a partir dos smart leads recebidos;
  • Taxa de conversão de smart leads em MQLs: percentual de conversão dos smart leads em MQLs;
  • Open rate e reply rate: taxa de abertura e taxa de resposta dos cold mails;
  • Taxa de conversão de MQLs em SQLs: mede a qualidades dos SQLs gerados para os closers;

Indicadores dos closers

  • Ciclo de vendas: tempo da abertura do deal até o fechamento;
  • Open rate e reply rate: taxa de abertura e resposta dos emails;
  • MRR (Receita Recorrente Mensal): de acordo com o ticket médio, a receita recorrente mensal gerado pelo closer;
  • ARR (Receita Recorrente Anual): de acordo com o ticket médio, a receita recorrente anual gerada pelo closer.

Pronto? Agora é só começar a vender

Destacamos aqui a importância de ter um time de outbound muito bem estruturado e segmentado entre equipes especialistas, não é?

Realmente, vendas complexas e consultivas, exigem uma abordagem e uma estrutura processual diferente. Se você quer se dar bem, principalmente no mercado B2B, saber abordar um lead de forma personalizada e fazer cada etapa do processo com o cuidado que ela merece, é essencial. Por isso, monte a sua estratégia de outbound e o seu time segmentado. Vale a pena!

*Post escrito por Reev.

 

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